Doç. Dr. Besim Yıldırım

Doç. Dr. Besim Yıldırım

Doç. Dr. Besim Yıldırım

Tematik Radyolarda Program İçeriklerini Etkileyen Faktörler

TRT’nin son yıllarda tematik yayıncılık yatırımları ile belirli coğrafya ve dillere yönelik yayınlarını da tematik yayın kapsamında değerlendirmek mümkündür. Bu türden tematik yayınların içerikleri ise TRT’nin misyonu ve yayın yapılan coğrafyanın özelliklerine göre belirlenmektedir.

Modern yaşamın öne çıkan unsurlarından uzmanlaşma eğilimi ve tüketim toplumu, kitle iletişimini de bu yönde dönüştürmüştür. Öyle ki, tematik radyo kanallarının doğuşu bu uzmanlaşma eğilimi ve tüketim toplumu ile ilişkilendirilmektedir. Zira tüketim toplumu diğer tüm alanlarda olduğu gibi medya alanında da ürün çeşitlenmesi ve farklılaşmayı beraberinde getirmiş ve bu sayede kişilerin beğeni ve ilgi alanlarına yönelik içerik üreten radyoların sayısının artmasına zemin hazırlamıştır.

Neoliberal politikaların her alanda olduğu gibi yayıncılık alanında da kendini göstermesi tecimsel yayıncılığı ortaya çıkarmıştır. Bununla birlikte radyo yayıncılığı gerek tüketicinin gerekse reklam verenin yeni arayışlara girmesi sonucunda tematik radyoculuğa doğru evrilmiştir. Genele seslenmek yerine bireye ve daha küçük gruplara hitap eden bir yayın türü olan tematik yayıncılık, dinleyiciye uzmanlaşmış içerik sunarken onunla çok daha yakından bir bağ kurmayı hedeflemektedir.

Tematik yayıncılığın ortaya çıkmasıyla birlikte, farklı cinsiyet ve yaş grubunda, farklı eğitim formasyonuna ve ilgi alanlarına sahip insanlara yönelik yayıncılıktaki temalar da çeşitlenmiştir. Hatta bu yayınlar her bir temanın kendi içinde daha farklı alt temalara ayrılmasıyla da çok daha küçük, spesifikleştirilmiş dinleyicilere göre hazırlanmaya başlanmıştır. Bu bağlamda tematik radyolar kendi hedef kitlesini tanımlanmış ve daha tatmin edebileceği biçimde oluştururken; dinleyiciler ise tercih ve seçim olanaklarının arttığı bir fırsata sahip olmuşlardır.

Radyo için farklı ve yeni bir yayıncılık anlayışı sunan tematik yayıncılığın doğmasına ve gelişmişine zemin hazırlayan unsurları; yayıncılığın dijitalleşmesi ve maliyetlerin düşmesi, yerelliğin ön plana çıkışı, azınlıkların ve belli misyon etrafında örgütlenen grupların kendi kültürlerinin devamlılığını sağlamak istemeleri olarak sıralamak mümkündür. Bu bağlamda tematik radyolar özel bir alana odaklanarak, belirli konularda uzmanlaşıp alt bölümlere ayrılmış hedef kitlelere seslenmektedir. Dar bir izleyici kitlesine yönelik yayını esas alan bu radyolar birbirinden farklı müzik türlerinin yanı sıra din, spor, haber, belgesel gibi temalarla yayın yapmaktadırlar. Bazı radyo istasyonları yayınlarını sadece belirli bir alanla sınırlandırırken, bazıları ise uzmanlaştığı alanın yanı sıra diğer konulara da yer vermektedir. Örneğin bazı tematik haber kanalları haber programlarının yanında kültürel yayınlar da yapabilmektedir.

Haberin dışında farklı alanlarda da hızla yayılmaya başlayan tematik radyo yayıncılığı kısa sürede dinleyici sayısını arttırmış, yüksek talep almaya başlamıştır. Belli bir ya da birkaç konuda uzmanlaşmış, ortak bir beğeniye sahip homojen bir kitleyi hedefleyen radyo yayıncılığı olarak da tanımlanabilen tematik radyo yayıncılığı, önce haber ve müzik içerikli radyo istasyonları ile dinleyicilere kendini kabul ettirmiş; dinleyici sayısı ve beklentilerinin artmasıyla din, çocuk, kadın, spor, ekonomi, trafik ve müziğin alt dalları gibi farklı içeriklerle çeşitlenmiştir.

Tematik radyolarda programların içeriklerinin belirlenmesinde rol oynayan faktörleri makro ve mikro olarak iki grupta incelemek mümkündür.

Mikro faktörleri de belirleyen makro faktörü büyük oranda ticari kaygılar oluşturmaktadır. Sahiplik yapısını ve mülkiyeti elinde bulunduran medya sahibinin her türlü ekonomik ve siyasi ilişkilerini içeren makro yapı, tematik radyo yayıncılığın genel çerçevesinin belirlenmesinde en önemli unsurdur. Bunun yanı sıra TRT gibi özellikle kamusal yayıncılık ilkeleriyle hareket eden yayın kuruluşları, içeriklerini belli bir kesimi eğitmek, bilgilendirmek amacıyla belirleyebilmektedirler.

Tematik radyo yayıncılığının içeriklerinin belirlenmesinde etkili olan mikro unsurlar genel itibariyle reklam veren/sponsor etkisi ve dinleyici profili olarak iki grupta incelenebilir.

Reklam veren veya sponsor etkisi: Reklam verenlerin reklam veya sponsorluk bütçelerini daha etkili kullanıp, belirledikleri hedef kitlelere doğrudan ulaşabilmek için tematik yayınlara yönelmeleri, tematik yayınların içeriklerini belirlemede önemli bir rol oynamaktadır.

Modern pazarlamada en önemli stratejilerden biri, hedef kitleyi bölümlere ayırmak ve hedefe odaklanmaktır.

Tüketicilerin farklı istek, karakter ve davranışlarının olması, üretim ve pazarlamada bu stratejinin dikkate alınmasını zorunlu kılmıştır. Bu durum pazarlama faaliyetlerinde hedef kitleyi bölümlere ayırmanın temelini oluşturmaktadır. Zira bir pazarı bölümlere ayırmak, hem tüketicilere hem de firmalara etkili pazarlama stratejileri tasarlamak ve uygulamak için uygun bir ortam sunmaktadır.

Günümüzde radyo yayıncılığında önemli bir yer işgal eden ve gelecekte de etkisini artırması beklenen tematik radyolar, izleyici ve reklamcı davranışları üzerinde de etkili olmuştur. İzleyicilerin tercihleri tematik kanallar ile beraber çeşitlenmiş, reklam verenler ise reklâm bütçelerini daha etkili kullanarak, hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilmek adına ürünüyle ilgilenecek dinleyicilerin olduğu tematik radyolara yönelmişlerdir. Başka bir deyişle firmalar daha dar ve homojen özelliklere sahip kitlelere yayın yapan kanallara reklam vererek ürün tanıtımını çok daha kısa yoldan yapabilmektedirler. Bu bakımdan incelendiğinde tematik radyoların dinleyici profili ile o radyoda sunulan reklamlar arasında bir ilişkinin kurulması olasıdır. Bu durum reklamda da tematikleşmeye gidildiğinin göstergesidir.

Firmalar açısından reklamı yapılmak istenen ürün veya hizmet ile hedef kitlenin uyumu oldukça önem arz etmektedir. Bu sebeple seçilmiş, daraltılmış hedef kitleye yayın yapan tematik radyolarda dinleyicinin miktarından ziyade niteliği ön plana çıkmaktadır. Diğer yandan tematik kanallarda gelir elde etmek, yayınları sürdürebilmek adına sponsor bulmak da hayati önem taşımaktadır. Yayın hayatlarını sürdürebilmek için en az reklam kadar önemli olan sponsorluk, tematik radyoların içeriklerinin belirlenmesinde etkili bir rol oynayabilmektedir.

En önemli işlevi hedef kitlenin ilgisine yönelik yayın akışı sağlamak olan tematik radyolar, yayınlarını sürdürebilmek için reklam gelirlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Bu zorunluluk tematik radyoların içeriklerini belirleyen önemli bir faktör olarak görülmektedir. Bazı tematik radyolarda program-reklam ayrımı olmasına rağmen bazılarında reklamlar programın bir parçası gibi sunulmaktadır. Örneğin müzik yayını yapan radyolar genellikle bir albüm veya sanatçıyla ilgili programlar yaparak, bunu hem bir program olarak hem de albümün ya da sanatçının reklamı olarak sunmaktadırlar.

Yaşadığımız çağda bireyler istedikleri dışında başka bir enformasyona maruz kalmadan daha kısa yoldan ilgilendikleri bilgiye veya içeriğe ulaşmak istemektedirler.

Dinleyici profili: Tematik radyoların hedef kitlesinin popüler radyolara göre çok daha spesifik olduğu, radyoların uzmanlaştığı ya da yöneldiği konuların dinleyici profil tanımını değiştirdiği ifade edilebilir.  Üstelik yayınların tematik olması dinleyici profili kadar, yayın içeriğini de etkilemektedir. Yukarıda da değinildiği gibi farklı demografik özelliklerdeki izleyicilerin farklı beklenti, talep ve tercihleri vardır. Yaşadığımız çağda bireyler istedikleri dışında başka bir enformasyona maruz kalmadan daha kısa yoldan ilgilendikleri bilgiye veya içeriğe ulaşmak istemektedirler. Dinleyicideki bu arayış, yayıncılıkta karşılığını bularak bireylerin ve grupların ilgi alanlarına göre farklı radyo istasyonlarının ortaya çıkmasına olanak sağlamıştır. Yani bu sınırlı hedef kitlenin ortak ilgi alanları, tematik radyoların yayın içeriklerinin belirlenmesinde başat bir rol oynamakta ve içeriklerinde haber, farklı müzik türleri, spor, çocuk, ekonomi, trafik ve dini programların ağırlıkta olduğu tematik radyoların sayısını arttırmaktadır.  Bu çerçevede yayıncılar geniş hedef kitleleri farklı bölümlere ayırarak, farklı izleyici kitlelerine farklı temalarda yayınlar yapmaya başlamışlardır. Böylelikle daha geniş bir yelpazede bulunan genel izleyici kitlesi, tematik yayıncılık anlayışı doğrultusunda daha küçük, ancak nitelikleri ve talepleri benzer gruplara bölünmüştür. Örneğin Türkçeden yabancıya, cazdan arabeske, Türk sanat müziğinden film müziklerine, pop müzikten türküye ve klasik müziğe kadar her tarzın karşılığını bulacağı radyo kanalları müzik zevki açısından farklılaşan dinleyicilere alternatif sunan tematik radyo türleri arasındadır. Her ne kadar radyoyu müzik kutusuna dönüştürdüğü eleştirisine maruz kalsalar da, müzik yayını yaparak tematikleşen radyolar yabana atılmayacak ölçüde kendi dinleyici kitlesini oluşturmakta ve dinleyicisinin isteklerini göz önünde bulundurarak yayın yapmaktadırlar. Ancak hemen belirtmek gerekir ki bu tür radyoların tamamının genellenerek ‘müzik kutusu’ şeklinde yapılan eleştiri, TRT Türkü, TRT Nağme gibi radyoların içerikleri göz önüne alındığında haksız konuma düşmektedir. Zira TRT Türkü ve TRT Nağme benzeri tematik radyolar, müzik dışında müziği oluşturan tüm unsurların tanıtılmasına ve gelecek kuşaklara aktarılmasına yönelik ciddi bir işlev görmektedir.

Haber ise her dönemde kitle iletişim araçlarının çoğu için vazgeçilmez olmuştur. Hemen her radyoda toplumsal olaylara ilişkin bilgilerin yer aldığı haber ağırlıklı programlar olsa da günümüzde, program içeriklerinin büyük oranda haber yoğunluklu olduğu tematik haber radyolarının sayısının her geçen gün arttığını söylemek mümkündür. Haber içerikli radyoların sayısının diğer tematik radyolara göre fazla olmasının temel nedeni Türkiye gündeminin sürekli değişim içerisinde olmasına bağlanabilir.

Radyonun en fazla dinlenildiği ortamlardan birisinin araç içerisinde trafikteyken olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Hal böyleyken büyük radyo kanallarında İstanbul ve Ankara gibi büyük şehirlerde trafiğin hareketli olduğu saatlerde sürücü ve yolculara bilgi vermek için kısa süreli programlar yapılsa da, hem belirli büyük şehirlerin hem de Türkiye’nin geneline ilişkin trafik durumunun aktarıldığı programlar yapan tematik radyo istasyonları da mevcuttur. Dinleyicileriyle iç içe çalışan bu tür tematik radyolar o an yolda olan gönüllü muhabirleriyle birlikte trafikten anlık bilgiler vererek halkın ulaşımını kolaylaştırmayı amaçlamaktadır.

Çocuk kanalları ise kısa bir süre içerisinde ciddi bir dinleyici kitlesine ulaşan tematik radyo türleri arasındadır. Yayınlarının amacı her ne kadar çocukların zihinsel gelişimine katkı sunmak ve çocuklarda nitelikli müzik kültürü oluşturmak şeklinde tanımlansa da, çocuk odaklı tematik radyoların ortaya çıkmasında çocuklara yönelik ürünlerin reklam getirilerinin payını yabana atmamak gerekir. Bu türden tematik radyo kanalları da program içeriklerini dinleyici kitlesinin özelliklerine göre belirlemektedirler.

Kitle iletişim araçlarının diğer formlarında olduğu gibi radyo yayıncılığında da tematikleşen spor kanalları bu konuda ilgili ve meraklı olan dinleyicilere bekledikleri türden program sunmaktadır. Bunun yanı sıra özellikle sporun alt dallarına (futbol, basketbol vb.) göre tematik radyo kanallarının ortaya çıktığı görülmektedir.

Belli bir din ya da mezhebin öğretisini yaymayı amaçlayan dini radyolar da tematik radyo kategorisine dâhil edilebilir. İçeriğini oluşturan programların konuları ve yer verdiği müziklerin dini bir referans içermesi yönüyle tematik dini radyolar, dinleyicileri dini ve mezhebi konularda bilgilendirmeyi, eğitmeyi ve bu yönde bir kamuoyu oluşturmayı hedeflemektedirler.

Tüm bunların dışında TRT’nin son yıllarda tematik yayıncılık yatırımları ile belirli coğrafya ve dillere yönelik yayınlarını da tematik yayın kapsamında değerlendirmek mümkündür. Bu türden tematik yayınların içerikleri ise TRT’nin misyonu ve yayın yapılan coğrafyanın özelliklerine göre belirlenmektedir.

Öte yandan geleceğin radyo sistemi olarak gösterilen ve kullanıcılara kişiselleştirilmiş zamanları dâhilinde sevdikleri türde radyo yayını dinleme olanağı sunan ve program içeriklerinde genel ilkelerden ziyade tematik hatta küçük gruplara yönelik stratejilerin belirlendiği Podcast radyo yayınları da tematik yayınlar arasında kabul edilebilir. Bu Podcastlerin içerikleri tamamıyla dinleyici talebi göz önünde bulundurularak hazırlanmaktadır.

Sonuç olarak geleneksel yayıncılık anlayışının hâlâ önemli olduğunu hatırlatmakla birlikte, zamanla yerini tematik yayıncılığa bırakacağını söylemek mümkündür. Ayrıca Türkiye’de TRT’nin öncülüğünde yayın hayatına başlayan tematik kanalların, dinleyici ve reklamcıların yeni talepleri doğrultusunda çeşitlenerek yaygınlaşacağı da ifade edilebilir.